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코로나19 팬데믹에서 빼놓을 수 없는 키워드는 단연 ‘언택트(Untact)가 아닐까 합니다. 사회적 거리두기가 일상화되면서 직접 대면하지 않는 비대면 수업이나 화상회의 등이 자연스러워졌는데요, 이때 언택트의 뜻은 ‘안전과 편의를 고려해 사람 간의 접촉을 배제하는 것’ 정도가 될 것 같습니다. 그렇다면 비즈니스에서도 언택트를 적용한 경우는 없을까요? 비즈니스에서는 코로나19의 팬데믹 속에서 어떻게 언택트를 적용하고 있을까요?

비즈니스에서 언택트를 적용해 본다면, 중간 유통 단계를 배제하는 것을 의미할 수 있습니다. 판매자와 소비자 사이의 여러 중간 유통 업체를 ‘언택트’하여 곧바로 제품을 판매하는 것이죠. 이렇게 판매가자 소비자에게 직접 제품을 판매하는 비즈니스 모델을 ‘Direct to Consumer’ 줄여서 D2C라고 부릅니다. ‘소비자 직접 판매’라고 하면 더 가깝게 느낄 수 있죠.

미국의 안경 회사인 ‘와비파커’는 이 D2C 전략을 적절히 사용한 사례입니다. 복잡한 유통 단계를 과감히 배제하고 자사의 온라인 D2C 플랫폼을 통해 제품을 고객에게 직접 배송하는 방식으로 가격을 낮췄습니다. 하지만 디지털 전환이 자연스러워진 시대의 흐름 속에서 D2C전환 사례로 가장 많이 주목받는 기업은 ‘나이키’일 것입니다. 최근 나이키 상품 판매 중에서 자사 사이트 및 앱을 통한 판매가 빠르게 늘고 있기 때문이죠. 나이키의 D2C 매출 비중은 2012년 15%에서 2019년 기준 32%를 달성했고, 전문가들은 2022년 40%를 넘어설 것으로 전망하고 있습니다. 여기서는 D2C전략을 성공적으로 추진한 ‘나이키’의 사례를 살펴보고 분석해보겠습니다.

나이키에게는 아주 안전한 중간 유통 시장인 ‘아마존’이 있었습니다. 소비자에게 직접 판매하는 전략인 D2C는 이 중간 유통 시장을 버리는 선택인데요, 나이키는 왜 D2C를 선택했을까요?

지속적인 고성장을 구가하던 나이키는 2016년부터 성장률이 5%로 낮아지더니 2017년에 들어서는 점유율 하락, 매출 성장 정체, 주식 폭락에 이르게 됩니다. 새로운 변화를 도모해야 할 때가 된 것입니다. 위기의 나이키는 2017년 회계연도 실적 발표 후 ‘D2C 강화를 통한 유통의 효율성 제고’를 경쟁력 강화 전략의 하나로 발표했습니다. 판매자는 중간 유통 과정에 들어가는 비용을 없애면 당연히 소비자에게 더 저렴한 가격에 판매할 수 있게 됩니다. 나이키는 이러한 관점에서 D2C의 가장 큰 장점인 기업의 ‘수익 극대화’와 소비자의 ‘편익 극대화’를 선택한 것이죠.

이후 나이키는 도매 판매(wholesale) 비중을 줄이고 D2C 비중을 늘리기 위해 e머커스를 강화했습니다. 자사의 e커머스 플랫폼을 구축, 온라인 직접 판매에 뛰어들면서 제조 뿐만 아니라 유통도 하는 기업이 된 것입니다. 그 결과 나이키는 고객 데이터를 직접 확보하여 고객의 pain point 및 니즈를 정교하게 파악하고 제품개발 및 마케팅에 활용했습니다. 또 2019 회계연도 기준 319억 달러의 매출을 올리며 글로벌 스포츠웨어 업계 1위를 차지했죠.

나이키는 D2C전략을 효과적으로 강화한 사례이기도 한데요, 그중 첫번째 강화전략이 바로 ‘기존 유통과의 전략적 관계 재설정’입니다. D2C를 강화한다는 것은 필연적으로 기존 유통 업체와의 관계가 재설정되기 때문인데요, 나이키는 한 때 3만개의 유통업체와 11만개에 달하는 나이키 취급점이 있었지만, 이를 40개 유통업체 중심으로 재편하는 중입니다. 차별화된 고객경험 창출이 가능하다고 판단되는 유통업체와는 오히려 관계를 강화하지만, 브랜드 차별화가 어려운 유통 매장 등과는 관계를 정리하는 것입니다. 특히 아마존과의 관계 정리는 나이키 D2C 전략의 상징처럼 회자되고 있습니다.

두번째 전략은 ‘멤버십과 디지털을 더한 혁신적인 오프라인 매장’입니다. 나이키는 보다 혁신적인 고객 경험을 줄 수 있는 오프라인 매장을 시도했습니다. 다양한 디지털 기능을 제공하는 ‘Live Store’라는 새로운 컨셉의 매장이 그것입니다. 여기에서는 나이키의 베스트 판매 상품을 전시할 뿐만 아니라, 매장이 있는 도시의 특성을 반영한 전용 상품을 전시합니다. 이러한 상품 선정이나 기획은 전부 나이키 e커머스 Data 기반 ‘NIKE+’ 회원 대상으로 제공됩니다.

마지막으로 나이키의 D2C 강화전략은 ‘NIKE+ 멤버십 운영과 커뮤니티 앱 활용’인데요,  나이키는 D2C의 핵심이 활발한 멤버십 운영에 있다고 봤기 때문입니다. 그래서 NIKE+라는 회원제 운영에 공을 들이고 있죠. 온/오프라인에서 이 회원만을 위한 다양한 서비스와 혜택을 제공해 브랜드 충성도를 높이고 상호작용을 강화하도록 하고 있습니다. 또한 NIKE+ 멤버십을 기반으로 다양한 모바일 앱 커뮤니티를 운영해 사용자를 넘어 팬(Fans) 중심 커뮤니티 구축을 추진하고 있습니다. NIKE+ 회원들은 자기 관심에 맞는 앱에서 관련 정보를 얻기도 하고 커뮤니티를 활용에 좋아하는 운동에 대한 동기를 강화하고 즐기기도 합니다. 나이키는 모바일 앱 커뮤니티를 활용해 회원 전용 독점 상품을 출시하면서 커뮤니티를 크게 활성화시켰습니다.

사실 D2C는 완전히 새로운 비즈니스 모델은 아닙니다. 오히려 오래전부터 꾸준하게 시도되어 왔습니다. 단지 실패율이 높은 전략이었습니다. 마케팅 역량이 부족했기 때문입니다. 그 동안 낮은 마진을 감수하면서도 유통 업체를 끼고 판매를 해왔던 이유도 결국 이 때문인 것입니다. 이제는 디지털의 힘으로 온라인 판매가 활성화되면서 중간 유통 단계를 거치지 않고도 바로 소비자를 만날 수 있게 됐습니다. 판매자가 마케팅 능력만 있다면 직접 판매 사이트와 앱 등 자체 디지털 플랫폼을 통해 소비자를 만나고 판매하는 D2C가 가능해진 것입니다.

나이키 CEO, 마크 파커(Mark Parker)는 “오늘날처럼 소비자들이 막강한 파워를 가진 적이 없었다. 디지털에 대한 투자는 고객을 개인별로 이해하고 더 잘 대응할 수 있게 함으로써 고객의 Life Time Value를 높여준다.”고 말합니다. 결국 D2C는 고객에게 더 좋은 가치를 제공하기 위해 고민한 결과인 것입니다. 중요한 것은 모든 비즈니스가 그러하듯 우리가 제공하는 차별화 된 고객가치를 기반으로 끊임없이 비즈니스 모델을 혁신해야만 한다는 사실 아닐까요? 디지털을 활용한 데이터 기반의 고객가치혁신 활동이 차별화된 고객가치를 제공하는지 꼼꼼히 살펴본다면 누구나 D2C전략을 강화하는 성공사례가 될 수 있을 것입니다

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