최근 ‘K-뷰티’ 업체들의 중국 시장 전략을 다시 짜야 하는 것 아니냔 의견이 나오고 있습니다. 비싼 가격과 낮은 브랜드 인지도, 품질과 가격을 꼼꼼하게 비교하는 Z세대의 소비 취향 등을 고려해야 한다는 겁니다. 이러한 의견과 함께 새롭게 떠오르고 있는 중국 시장이 바로 ‘하침시장’입니다. 품질·가격 중심의 실용적 소비 트렌드와 함께 새로운 비즈니스 기회로 주목받는 곳입니다.
중국 시장의 새로운 비즈니스 기회는 ‘하침시장’?
광활한 땅을 가진 중국은 GDP, 인구수, 비즈니스 자원 집적도 등에 따라 도시를 1~5선으로 구분하고 있습니다. 1선이 우리가 잘 알고 있는 베이징, 상하이, 광저우, 선전의 ‘북상광심(北上廣深) 지역이라면, ‘하침시장(下沉市场)’은 3선 이하의 도시 및 농촌지역을 뜻합니다. 바로 이 하침시장이 최근 잠재력을 인정받으면서 중국의 새로운 시장으로 떠오르고 있습니다.
하침시장은 성(省) 단위의 정부 조직으로 일반 도시를 뜻하는 ‘지급시‘ 300개, 인구가 많거나 경제력이 높지만 지급시에서 거리가 비교적 멀어 새롭게 시가 된 ‘현급시’ 2,800개, 향촌 4만 개 등을 포함합니다. 중국 전체 인구의 약 70%를 차지하고 총인구 수가 10억 명에 달하는 거대 시장입니다. 2022년 하침시장의 소비 규모는 20조 8,000억 위안으로 1선 도시의 약 4배로 나타났으며, 2023년 기준 지급시를 제외한 현급시의 GDP 규모도 전국 GDP의 38%를 차지했습니다. 2025년에는 35조 위안까지 성장할 것으로 전망돼 1∙2선 도시에 비해 잠재력을 지닌 신흥 시장으로 평가되고 있습니다.
이에 따라 중국 기업들은 이미 포화상태에 이른 1∙2선 도시에서 눈을 돌려 하침시장을 새로운 소비 시장으로 적극 공략하고 있는 상황입니다. 2023년 하침시장의 신규 매장 개업 수는 1∙2선 도시를 앞지르기 시작했으며, 신규 개업 매장이 자리를 잘 잡는지를 가늠할 수 있는 연평균 복합 성장률도 1∙2선 도시가 1~2%대를 보인 것에 비해 4.6%로 크게 높은 것으로 나타났습니다.
하침시장이 떠오르는 4가지 이유
하침시장은 지역적 특성과 소비자들의 소비 취향에 따라 여러 특징을 갖고 있습니다.
첫째, 10억 명이라는 거대한 인구입니다. 1∙2선 도시의 인구가 전체 인구의 30% 정도를 차지하는 반면, 하침시장의 인구는 약 70%로 막강한 인구 규모를 자랑합니다. 또한 지역마다 관습과 소비 취향 등이 달라 그동안 진입 장벽이 높은 것으로 인식돼 왔으나, 반대로 생각하면 그만큼 다양한 가능성을 가진 시장이라고 볼 수 있습니다.
둘째, 가성비를 중시하는 소비 취향입니다. 하침시장 소비자들의 75% 이상은 월 소득이 5,000위안(원화 94만원) 이하로, 주민 간의 소득 격차가 크지 않습니다. 이들의 가장 큰 특징은 구매를 결정할 때 가성비를 중시한다는 것입니다. 일찍이 이러한 성향을 파악해 저렴한 가격을 내세우며 하침시장에 진출한 중국 이커머스 플랫폼 ‘핀둬둬(拼多多)’는 중국의 대표 플랫폼으로 성장한 바 있습니다.
셋째, 전자상거래 구매 비중이 높다는 것입니다. 2014년에서 2022년까지 중국 농촌의 온라인 구매액은 10배 이상 증가했으며, 2024년 3월 기준 전체 온라인 판매액 중 하침시장 이용자의 소비액은 절반을 넘어섰습니다. 지역적으로 오프라인 매장 접근성이 낮다 보니 주로 전자상거래를 이용해 소비하는 것입니다. 이런 이유로 하침시장이 각종 앱과 온라인 서비스의 신규 사용자 확보를 위한 공략 대상이 되고 있기도 합니다. 중국 전자상거래 최대 업체인 알리바바는 2020년에 하침시장 전용 특별 가격 판 신규 서비스를 출시하기도 했습니다.
넷째, 구매력 향상입니다. 최근 하침시장의 소득 수준이 높아지고 3선 이하 도시의 경제성장이 이루어지면서 구매력도 함께 향상되고 있는 추세입니다. 특히 하침시장 주민의 70%는 부동산을 보유하고 있으며, 이들 중에는 높은 집값을 피해 1∙2선 도시에서 귀향한 사람들도 많습니다. 워라밸을 누리며 생활에 여유를 즐기는 편이어서 소비에 많은 시간과 비용을 투자하고 있습니다. 컨설팅 기업 ‘액센츄어’의 분석에 따르면, 1∙2선 도시의 소비자는 저축·투자, 육아·교육, 의료·보험, 건강·운동에 대한 지출 비중이 높은 반면, 하침시장 소비자는 쇼핑·외식, 직업교육, 오락에 대한 소비 지출이 더 많은 것으로 나타났습니다.
우리나라 기업의 하침시장 비즈니스 성공 전략은?
하침시장은 우리나라의 기업들이 주목해야 할 신흥 시장이라고 할 수 있습니다. 어마어마한 인구와 높은 구매력을 가졌지만, 아직 상품과 서비스의 접근성이 낮아 온라인 서비스에 유리한 시장이기 때문입니다. 제품의 가격 대비 품질을 중시하는 성향도 우리 제품이 충분히 경쟁력을 가질 수 있는 부분입니다. 실제로 하침시장에서는 아직 한국 제품을 접할 기회가 많지 않아 소비자들의 관심과 호기심이 높을 것으로 기대되고 있습니다.
새로운 시장 진출을 희망하는 기업들이라면, 하침시장의 특성을 이해하고 경쟁력 있는 제품 공급과 온라인 거래 플랫폼의 내실화 등 준비를 제대로 갖추어 중국 시장의 새로운 비즈니스 기회를 놓치지 말아야 할 것으로 보입니다.
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