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기성세대와 MZ세대의 차이점 중 하나는 바로 소통 방식입니다. MZ세대는 태어나면서부터 디지털 기기를 사용한 일명 ‘디지털 네이티브(digital native)’인데요. 디지털 기기에 친숙한 만큼 SNS에도 능숙한 MZ세대는 이를 소통의 창구로 적극 활용합니다. 그리고 이들 사이에서 유행처럼 번지고 있는 ‘SNS 챌린지’는 이들의 특징을 잘 반영하고 있습니다.

SNS 챌린지란?

챌린지(Challenge)는 ‘도전’을 뜻하는 영어 단어입니다. SNS 챌린지는 주어진 미션에 도전하고, 이를 SNS 업로드, 태그 등을 통해 타인에게 공유함으로써 챌린지를 이어가는 것이 특징인데요. 이때, ‘#OO챌린지’처럼 해시태그를 포함한 게시글이 주된 소통의 매개체입니다. 그리고 2014년에 등장한 ‘아이스 버킷 챌린지’는 최초의 SNS 챌린지라고 하는데요.

아이스버킷 챌린지는 미국에서 시작된 릴레이 기부 캠페인으로, 루게릭병 환자를 향한 관심과 격려를 독려하기 위해 시작됐습니다. 머리에 얼음물을 끼얹는 영상을 촬영한 후 공유함과 동시에, 챌린지를 이어나갈 3명의 사람을 지목합니다. 지목받은 사람은 100달러를 기부하거나 챌린지 참여자의 도전을 받아들여 연이어 얼음물을 뒤집어 쓰는 영상을 촬영한 뒤 공유하는 방식입니다.

아이스버킷 챌린지 자체는 반짝 인기를 끈 뒤, 급격히 사라진 유행에 불과하지만, ‘챌린지’포맷 자체는 그 후로 널리 쓰이기 시작했습니다. ‘챌린지’가 일종의 SNS 커뮤니케이션 방식으로 자리 잡은 것인데요. 처음에는 아이스버킷 챌린지와 같이 사회적 메시지를 전달하기 위한 캠페인에 주로 활용됐지만, 요즘은 기업의 브랜딩이나 소비자와의 소통을 목적으로 하는 마케팅 용도로 더 활발히 쓰이고 있습니다. 대표적인 챌린지 마케팅 사례로는 가수 지코의 ‘#아무노래챌린지’나 매일유업의 ‘#우유속에어쩌구’ 등이 있습니다.

SNS 챌린지의 3가지 종류

SNS 챌린지는 콘텐츠의 생성 방식에 따라 하향식(top-down)과 상향식(botton-up)으로 나누어 볼 수 있습니다. 상향식은 구체적인 사례나 정보를 통해 상위의 구조와 모델을 생성해가는 형태를 말합니다. 반대로 하향식은 상위의 기획 아래 구체적인 사례가 추출되는 형태를 말합니다.

우리가 흔히 알고 있는 챌린지는 대부분 하향식 챌린지 콘텐츠인데요. 공익적인 메시지 전달을 목적으로 하는 ‘공익성 챌린지’, 특정 상품의 마케팅을 위해 기획하여 생성되는 ‘마케팅성 챌린지’가 이에 속합니다. 상향식 콘텐츠로는 참여자가 개인의 개성적 표현을 담아 자연스럽게 형성하는 ‘유희성 챌린지’ 등이 있습니다.

<사례로 보는 SNS 챌린지의 종류>

① 공익성 챌린지: 아이스버킷 챌린지(루게릭병 관심 촉구), 플라스틱 프리 챌린지(환경보호 운동)

② 마케팅성 챌린지: 아무노래챌린지(가수 ‘지코’ 신곡 홍보), 우유속에어쩌구(매일유업 제품 홍보), 아이스커피챌린지(네스카페 제품 홍보)

③ 유희성 챌린지: 강아지 드럼(지정 음악에 맞추어 반려동물이 드럼 치는 장면 공유), 핑거스냅 동영상(손을 튕기는 동작에 맞추어 다른 장면으로 전환하는 연출을 사용한 동영상을 공유)

특히 유희성 챌린지의 경우 다른 SNS 챌린지와 달리 개개인이 자유롭게 콘텐츠를 만든다는 특징이 있습니다. 그래서 지정된 해시태그가 없는 경우도 많고, 상대적으로 다양한 형태로 변형되는데요.

SNS 챌린지, MZ세대에게 인기인 이유

그렇다면 SNS 챌린지가 MZ세대 사이에서 인기있는 이유, 과연 무엇일까요? 우선 가장 큰 이유는 ‘재미있고 따라 하기 쉬워서’입니다. SNS 기능이 발전하면서 동영상 제작 시 다양한 배경음악과 영상 효과를 손쉽게 삽입할 수 있게 되었는데요. 이에 따라 누구나 자신만의 개성이 담긴 콘텐츠를 쉽게 만들 수 있게 되었습니다. 또, 릴스나 숏츠처럼 짧은 길이의 동영상이 유행하며 많은 챌린지에 사용되고 있는데요. 숏폼이라는 비교적 가벼운 정보 전달 방식을 활용하여 시청에 피로감이 적다는 점과 더불어 도전 후 성취감을 얻을 수 있다는 점 역시 SNS 챌린지를 매력적으로 만드는 요소입니다.

또, ‘나’를 표현하는 것을 선호하는 MZ세대의 특성 역시 SNS 챌린지의 흥행 요인 중 하나입니다. 자신의 관심사나 개성을 드러내고 이를 기록할 수 있다는 SNS 챌린지의 특성 덕분인데요. 나의 생각이나 일상을 기록하는 것에 즐거움을 느끼는 MZ세대 사이에서 네이버 블로그의 ‘주간 일기 챌린지’가 인기를 얻었던 이유도 이와 같습니다.

SNS 챌린지는 또한 ‘밴드웨건 효과’로 확산되기도 합니다. 밴드웨건 효과란 다수가 참여해 하나의 유행처럼 굳어지면 너도나도 덩달아 참여하게 되는 현상인데요. 동일한 키워드의 해시태그를 중심으로 사용자들이 모이고 소통하면서 이런 효과가 발생했습니다.

마지막으로, 혜택을 얻기 위해 챌린지에 참여하는 경우도 존재합니다. 기업에서 만드는 마케팅성 챌린지 콘텐츠의 경우, 주로 경품 등의 혜택을 제공하는 이벤트와 동시 진행하여 소비자들의 적극적인 참여를 유도합니다. 이처럼 많은 기업에서 SNS 챌린지를 마케팅을 위한 수단으로 사용하고 있긴 하지만 여전히 개인의 자발적이고 창의적인 참여로 탄생하는 콘텐츠도 많은데요. SNS 챌린지의 식지 않는 열기 속에서 앞으로 또 어떤 색다른 SNS 챌린지가 탄생할지 기대됩니다.

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