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퇴근 후 집에 돌아오면 스트레스를 한 번에 날려보낼 바삭한 치킨과 시원한 맥주가 먹고 싶습니다. 그러면 어떻게 해야 할까요? 스마트폰의 배달 앱에 접속해 수많은 리뷰들을 보고 맛있어 보이는 치킨을 골라 주문하고 결제합니다. 치킨 가게에서는 메뉴와 주소를 확인해 배달 예상 시간을 전달하고 표시된 시간만큼만 기다리면 치킨이 우리집 앞까지 금세 도착하죠. 하지만 불과 몇 년 전에는 배달 음식을 먹기 위해서는 종이로 된 전단지를 찾아서 가게로 전화를 걸어 주문하거나 직접 가게까지 가서 포장해 와야 했습니다. 숙박 앱이나 택시 앱 등 여러 서비스들이 오프라인 영역에 국한되지 않고 온라인으로 발을 넓히면서 우리가 서비스를 편리하게 사용할 수 있도록 변화하고 있습니다.

오프라인과 온라인 소비채널이 소비자가 편리하게 사용할 수 있도록 긴밀히 결합하는 것이 O2O 비즈니스의 특징입니다. ‘Online to Offline’의 약자로, 온라인에서 소비자의 수요가 발생하면 오프라인에서 즉시 서비스를 제공하기 때문에 온디맨드(On-Demand) 서비스라고 부르기도 합니다. 오늘날에는 여기서 더 나아가 소비자가 필요로 하는 유후자원을 공유하는 넓은 의미의 O2O 비즈니스도 등장했습니다.

O2O 서비스는 그 이름보다 실제 앱으로 더 익숙하고 그만큼 장점이 명확한 비즈니스 모델입니다. 기존의 전통적인 서비스와 달리 소비자가 서비스에 대한 정보를 플랫폼 내에서 쉽게 확인할 수 있죠. 또 공급자와 직접 대면하거나 연락할 필요 없이 바로 서비스를 이용할 수 있습니다. 이런 편리함 때문에 O2O 서비스는 최근 들어 폭발적으로 성장했는데요, 과연 O2O 서비스에는 장점만 있을까요?

O2O 서비스는 개별 공급자를 한 플랫폼에 모아두는 것이 일반적인 비즈니스 모델입니다. 그래서 소비자들은 특별한 노력 없이 공급자들의 정보 및 리뷰 등을 한 눈에 볼 수 있죠. 하지만 O2O 서비스에 참여하는 개별 공급자의 입장에서는 ‘플랫폼 이용 수수료’라는 새로운 부담이 생겼습니다. 이제 대부분의 소비자들이 O2O 서비스를 통해 구매를 결정하기 때문에 수수료를 지불하더라도 플랫폼에 참여해야 하는 것입니다. 소비자에게도 O2O 서비스의 단점이 있는데요, O2O 플랫폼은 상품 구매 및 서비스 제공의 과정에서 소비자가 손해를 입거나 불만을 가져도 적극적으로 해결하지 않는다는 것입니다. 공급자와 소비자 사이에서 이들을 연결해주는 O2O 플랫폼은 중개의 역할만 할 뿐 소비자 피해에 대해서는 책임이 없다는 것인데요, 물론 대부분의 O2O 플랫폼이 소비자 피해 보상제도를 운영하고 있지만 여전히 미비하다는 의견이 많습니다.

O2O 서비스의 성장과 함께 나타난 노동 시장의 변화에도 주목해야 합니다. 플랫폼을 통해 제공되는 O2O 서비스를 위한 특정 형태의 노동 수요가 증가했기 때문입니다. O2O 서비스가 온라인과 오프라인을 연결하기 위해서는 소비자 대신 이동하거나 상품을 구매할 노동자가 필요하죠. 이러한 노동을 수행할 노동자들이 필요해지면서 노동 시장도 크게 변화했죠. 전통적인 전일제 노동이 아니라 노동자가 필요할 때 원하는 시간 동안만 일시적으로 고용되는 방식이 등장한 것입니다. 이를 ‘긱 이코노미(Gig Economy)’라고 부릅니다. O2O 서비스가 등장한 초반에는 배달이나 청소와 같은 단순노동 서비스가 대부분이었지만 지금은 변호사 같은 전문인력이 참여하는 O2O 서비스도 늘어나면서 긱 이코노미 역시 확대되고 있습니다.


앞으로도 O2O 비즈니스 시장의 성장은 계속 이어질 것이라고 하는데요. LX인터내셔널 역시 최근 다양한 스타트업에 투자하며 친환경뿐만 아니라 디지털 서비스 분야의 역량을 적극적으로 육성하고 있습니다. 온라인과 오프라인이 융합하는 미래, 과연 또 어떤 새로운 O2O 서비스가 등장하게 될까요?

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